德国品牌广告的跨文化比较-以妮维雅为例_德语论文
文档分类: 德语论文 文章语言:德语 发布时间:2020-11-24
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摘要

在全球化背景下,跨文化交际这一学科的意义日益突显,而跨国企业的广告除了作为跨文化营销的手段,同时也具有文化传播的功能。本文以妮维雅公司在中国和德国的广告短片为语料,从言语层面、副言语层面与非言语层面进行了解读与阐释,并利用吉尔特·霍夫斯泰德的文化维度理论归纳了中德两国不同的文化特质。之后,本文对形成中德不同文化特质的社会历史原因进行了分析,并结合当前中国消费者的价值取向趋势对未来的跨文化广告设计提出建议。本文得出结论:中国相比于德国,具有更强的权力距离、男性特质和更弱的不确定性规避,集体主义与长期价值导向也得到了体现,但内容较少。本文提出建议,在未来的中国广告设计中加强集体主义特质,减弱对女性的刻板印象并重视企业文化的宣传,具有实用价值。

关键词:跨文化交际;广告;文化维度

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Theoretische Grundlagen 2

2.1. Zum Begriff der interkulturellen Kommunikation 2

2.1.1. Hintergrund der Disziplin 2

2.1.2. Definition der interkulturellen Kommunikation 3

2.2. Zum Begriff Werbung 4

2.2.1. Definition der Werbung 4

2.2.2. Werbung als interkulturelles Marketingsmittel 4

2.3. Erklärung der Kulturdimensionen nach Geert Hofstede 5

2.3.1. Machtdistanz 5

2.3.2. Individualismus und Kollektivismus 5

2.3.3. Maskulinität und Femininität 5

2.3.4. Unsicherheitsvermeidung 6

2.3.5. Lang- und Kurzzeitorientierung 6

3. Vergleich zwischen chinesichen und deutschen Werbeclips 6

3.1. Interpretation der chinesischen Werbeclips 7

3.1.1. Werbeclip für Nivea Creme für Männer 7

3.1.2. Werbeclip für „Weiche Wolke“ Reinigungscreme 7

3.1.3. Werbeclip für Lippenstift 8

3.2. Interpretation der deutschen Werbeclips 8

3.2.1. Werbeclip für den Vatertag 8

3.2.2. Werbeclip für Haarmilch 9

3.2.3. Werbeclip für Sensual Bodylotion 10

3.3. Unterschiede zwischen den beiden Ländern und den Marketingstrategien nach Kulturdimensionen von Hofstede 10

3.3.1. Machtdistanz 10

3.3.2. Maskulinität und Femininität 10

3.3.3. Unsicherheitsvermeidung 11

3.3.4. Lang- und Kurzzeitorientierung 12

3.3.5. Individualismus und Kollektivismus 12

4. Ursachen der Unterschiede und Vorschläge für Praxis 12

4.1. Unterschiede zwischen den beiden Ländern und den Marketingstrategien nach Kulturdimensionen von Hofstede 13

4.1.1. Soziele Ursachen nach der Perspektive der Kulturdimensionen von Hofstede 13

4.1.2. Ursachen der chinesischen Marketingstrategie 14

4.2. Vorschläge für zukünftiges Werbedesign und Marketingsstrategie 14

5. Schlusswort 16

Literaturverzeichnis 17


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